Actualmente, en el mundo empresarial es una tendencia hablar de las tecnologías de Big Data. Estas buscan almacenar y analizar una gran cantidad de datos para producir valor a las compañías, pero ¿cómo es posible que determinada compañía pueda tener acceso a los datos del consumidor?
La posibilidad de recolectar datos y de conocer la forma en que interactuamos con un producto determinado, se da gracias al Internet de las cosas (IoT). La gran cantidad de dispositivos conectados a la red permiten recibir información desde múltiples fuentes para que sea almacenada por plataformas especializadas.
Cada vez que una persona mira un producto de su tienda online o interactúa con las redes sociales de su marca está entregando datos. Esta información contribuye a la reconstrucción del perfil del usuario, identificando sus intereses y los factores que guían sus decisiones.
Al contar con diferentes tipos de datos y combinarlos se da el primer paso hacia una estrategia orientada a la personalización. Las plataformas de aprendizaje automático permiten que esta sea cada vez más refinada a partir de la información recogida.
El resultado es que una madre recibe un correo con la última prenda que buscó para ella, pero también recomendaciones para sus hijos. Otro ejemplo puede ser un joven que recibe una promoción a través de WhatsApp justo en el momento en el que estaba pensado en pedir un domicilio.
Empresas que ya han adoptado tecnologías de Big Data
Hay diversas compañías que dan ejemplo de que la transformación digital es posible. Uno de estos casos es Uber, que ha incorporado esta tecnología en sus operaciones en el continente.
A través del mapeo de vehículos cercanos a un usuario y la información que estos reportan de sus viajes, la aplicación hace una estimación del costo del trayecto. Un caso donde sorprende la optimización en la lectura de la información que permite calcular la tarifa en máximo 10 segundos.
Un proyecto a destacar desarrollado en México es Urban Discovery, desarrollado por BBVA. Como la misma empresa lo explica “han analizado más de 413 millones de transacciones con tarjeta realizadas a lo largo de un año…para tener una visión actualizada de las dinámicas en estas ciudades.”, área de comunicaciones BBVA, (2017).
El conjunto de datos recogidos para el proyecto se compone de transacciones realizadas por una misma tarjeta en distintos lugares en un intervalo de máximo 3 horas. Esto permite establecer comunidades que abarcan un territorio y que difieren de las divisiones administrativas de la ciudad.
La lectura de esta información permite establecer los patrones de consumo en una determinada zona de la ciudad. También en qué lugar generan mayor cantidad de transacciones en cada tipo de establecimiento comercial. En este enlace se muestran los resultados completos del proyecto.
Otro caso a destacar en Latinoamérica es el de Aequales, creada por Mia Perdomo, periodista peruana, y Andrea de la Piedra, psicóloga de Colombia. La empresa usa el Big Data para realizar diagnósticos que ayuden a empresas a cerrar la brecha de género.
“Al principio, se recopilan datos en hojas de Excel y se daba una consultoría muy personalizada, pero la brecha de género es un problema sistémico. Es por ello que se utilizaron herramientas tecnológicas para dar más escalabilidad al proyecto”, recoge un artículo de Forbes, (2019).
A partir de la gestión de datos, esta compañía creó el Ranking PAR. Un cuestionario que ofrece un diagnóstico comparando datos de más de 800 empresas en América Latina.
El ranking permite establecer las 10 firmas mejor “rankeadas” en cada país a nivel de equidad. La plataforma PAR también le da a las empresas hallazgos de su estructura interna, como cuántas mujeres han ascendido en un determinado periodo y en qué nivel se dan estos movimientos en las empresas líderes en temas de género.
¿Crecimiento o brecha?
En el continente el liderazgo en la adopción de Big Data ha sido liderado por el sector financiero y de aseguradoras. Más que impulsados por una motivación de innovar, la verdad es que la necesidad de controlar la gran cantidad de datos que deben tener en cuenta para realizar procesos de validación y control los enfrentó a este reto.
Con el tiempo, este tipo de compañías se han dado cuenta de que esta gestión de información también puede ser aprovechada en estrategias de marketing. A partir de allí cada vez hay un entendimiento mayor del consumidor latinoamericano y por lo tanto estrategias para llegar a él en el momento indicado.
Sin embargo, aún hay un gran campo de crecimiento y siguen existiendo barreras en la adopción del Big Data. Una de ellas puede ser los problemas de infraestructura y la brecha digital que existe en algunos países de Latinoamérica y afecta tanto a usuarios como a empresas.
Por otro lado, la empresa de capacitación tecnológica Netec (2019) destaca un estudio de Latino American Communication Monitor según el cual sólo el 17% de los departamentos usan el Big Data para tomar decisiones. Una de las razones que se da para esta acogida es el poco interés en profesionales de comunicación y mercadeo en sumergirse en esta tendencia.
También hay un obstáculo en la integración de fuentes de información; Alicia Bárcena, secretaria ejecutiva de la Comisión Económica para América Latina destaca que “uno de los principales desafíos de la región es establecer un verdadero diálogo entre las oficinas nacionales de estadística y los grandes actores del Big Data, en su mayoría privados”.
Proceso de adopción del Big Data
Los avances tecnológicos han permitido que el almacenamiento de conjuntos de datos sea una posibilidad para compañías de diversos tamaños. Principalmente porque ahora es mucho más económico acceder a herramientas de gestión de datos.
El desarrollo de espacios en la nube también ha colaborado en su democratización. Como destaca el diario Portafolio, 2019 “la incorporación de soluciones asociadas a Cloud Computing ya no es una elección; es un must para las empresas”.
También hay que destacar el aumento de los Chief Data Officers (CDO), un rol que empieza a ser central en las organizaciones. En el 2016, la consultora Gartner estimó que, en el 2019, 9 de cada 10 grandes empresas tendrían un CDO.
En años anteriores, un obstáculo para adoptar tecnologías de Big Data era la necesidad de formar equipos con profesionales especializados y experiencia en el campo. Algo que implica costos elevados que son difíciles de asumir, sobre todo en etapas tempranas del proyecto.
Actualmente, las agencias de comunicaciones han incorporado los procesos de Big Data dentro de su portafolio de productos. Ofreciendo equipos preparados para el reto y con las habilidades estratégicas y operativas que implica esta evolución en las estrategias de mercadeo de una marca.
Big Data en Colombia
En Colombia, la adopción de tecnologías de Big Data tiene adicionalmente un respaldo gubernamental. En 2018, tan sólo 4 % de las entidades contaba con las condiciones para la implementación del big data, según el Departamento Nacional de Planeación.
Ese mismo año se destinó un presupuesto gubernamental cercano a $16.728 millones para impulsar la adopción del Big Data. Lo cual permitió que Colombia fuera el primer país de América Latina y el octavo del mundo en adoptar una política para el aprovechamiento de datos.
Las oportunidades de cerrar la brecha digital en Latinoamérica están abiertas. Hay empresas que ya han tomado la decisión adoptar ahora una tecnología que seguramente en pocos años representará una ventaja competitiva.
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