Marketing para retail: Enseñanzas del 2020
Este fue un año de grandes cambios, por lo que se avecinan enormes retos en 2021; una de las constantes para las empresas será mantener un margen de ventas necesario para obtener ganancias. Pocos imaginaban que el 2020 iba a ser un año en el que terminarían por configurarse nuevas experiencias de compra y la manera en que los consumidores se relacionan con los productos.
Esto hace que en el marketing para retail sea decisivo entender lo que funcionó y lo que no, y los elementos que llevarán a las marcas al éxito en los próximos años. Dentro de este proceso es importante analizar que los hábitos de consumo cambiaron, porque nuestro cliente y su estilo de vida se transformaron.
¿Quién es el nuevo comprador / usuario?
En retail pocas veces puede generalizarse. Es verdad que la relación calidad-precio es una de las principales motivaciones para la compra, más en época de pandemia. Sin embargo, hay otros elementos que influyen en el comprador y puede resultar en un impulso para decidirse por una marca u otra.
La coyuntura del COVID-19 ha hecho que la confianza cobre mucho más protagonismo. Ya no sólo por la calidad propia de un producto, sino también en cada uno de los procesos de producción y distribución. El nuevo comprador prefiere marcas que se preocupen por su salud y bienestar, y que le permitan adquirir sus productos con los menores riesgos posibles.
Si requieres un aliado para aumentar los resultados de tu negocio y ser más competitivo, ¡somos los indicados! Te ofrecemos una consultoría estratégica para asesorarte con una visión integral de marketing. Regístrate ahora.
Otro punto a destacar del nuevo comprador es la experiencia que vive cuando va a realizar compras. El diseño de experiencias en el punto de venta se ha reducido, por supuesto, por temas de protocolos de bioseguridad, lo que lleva al producto mismo a trabajar en generar experiencias después de comprado el producto para garantizar no sólo confianza, sino la recompra.
En el punto de venta la comunicación es clave para activar las ventas. Las normas de autocuidado se han sumado a la saturación de publicidad e impulsos propios del marketing tradicional. Esta combinación trae como resultado un comprador que necesita de marcas que llamen poderosamente su atención.
Los puntos de venta, aunque lo están haciendo, deben diseñar los recorridos para lograr que los prospectos desactiven su visita planeada y se encuentren con productos y ofertas fuera de su consideración.
Tendremos el reto de visualizar una manera en que el producto responda tanto a la emoción como a objetivos racionales. El marketing para retail busca disminuir esa discordancia cognitiva, para que el cliente, una vez que sale de la tienda con el producto, no se arrepienta.
Entender a tu consumidor e identificar qué le genera confianza, lograr llamar su atención y ofrecer una experiencia positiva de compra, deben ser los puntos primordiales en la estrategia de ventas, después de lo vivido en el 2020.
Nuevos tiempos, nuevos hábitos
Dentro de lo que nos ha enseñado la pandemia por el COVID-19, está la enorme capacidad de adaptación que tienen algunos sectores. El adaptarse a las situaciones inesperadas del mercado y del entorno fue más necesario que nunca.
Un ejemplo es la información revelada por el informe RADDAR 2020 – 2021, que nos muestra que los cambios se dan desde la estructura de gastos del consumidor. Antes de la pandemia un 80% de los gastos se daban fuera de casa, después de 6 meses y a medida que los usuarios preferían realizar compras adaptadas a la nueva realidad, este gasto pasó a ser menor del 30%.
También vemos un cambio en la distribución del presupuesto entre distintas categorías. Mientras hubo una disminución del gasto moda o transporte, los usuarios daban mayor prioridad a los gastos de alimentos, salud y artículos para el hogar, en especial artículos de desinfección e higiene.
La realidad es que dentro de este contexto han aparecido nuevos hábitos de consumo y una gran cantidad de información que necesita obtenerse acerca del mercado. Este punto ha hecho que el 2020 haya sido un potenciador de la adopción de herramientas de Inteligencia Artificial y Big Data.
Las marcas se encuentran con una gran cantidad de datos que necesitan obtenerse y un cúmulo de información que, procesada debidamente puede ayudar a entender las necesidades de cada cliente. Mediante aplicaciones, historial de gustos y preferencias es posible crear contenido personalizado para cada usuario. Bien resalta la revista P&M que “para ser relevantes y destacar ante la competencia, los retailers deberán diferenciarse a través de la generación de valor hacia el consumidor”.
Las innovaciones tecnológicas aplicadas en la experiencia de compra virtual y en el punto de venta, sobre todo aquellas asociadas al Internet de las Cosas (IoT), permiten recolectar información del comprador para perfilarlo y entender su experiencia de compra.
El poder de la tecnología
La nueva virtualidad nos ha obligado a pensar en una reducción de gastos en el marketing de retail, pues ha provocado nuevas estrategias de ventas. Cada vez son más comunes tácticas sobre reconocimiento en tiempo real de los gustos y tendencias del cliente. La personalización en este sentido se refiere al hecho de buscar y analizar datos que se obtienen desde las plataformas digitales y aplicaciones, con el objetivo de darle a cada usuario una experiencia, literalmente, única.
Dentro de la búsqueda para optimizar esta experiencia, las redes sociales se han consolidado y cada vez impactan más en la experiencia de compra. Son un espacio donde se encuentran algunos elementos propios de la experiencia no presencial como la capacidad de comparar precios, obtener sugerencias de otros productos y la posibilidad de acceder a las opiniones personales de otros usuarios acerca de los productos (ya sean positivas o negativas).
En definitiva, el 2020 fue un duro golpe que empujó a muchos negocios a cerrar las brechas de la omnicanalidad. Algunos restaurantes de barrio implementaron sistemas de ‘retiro en tienda’ antes que grandes y populares establecimientos. Esto fue posible por el instinto de supervivencia que hizo a distintos negocios acelerar procesos de transformación digital en los que hasta ahora no creían.
Seguramente una de las mayores enseñanzas que la pandemia dejó para el sector retail fue pensar en las estrategias digitales como una necesidad en vez de una opción. También el arrepentimiento de no haber integrado algunos canales antes de que se convirtieran en su principal fuente de ventas. Y la advertencia de que es mejor actuar por convicción antes que por la obligación de una próxima cuarentena.
