Descubre cómo los expertos en branding usan la personalidad de las marcas para conectar con las audiencias y mejorar el impacto de las campañas de publicidad.
Todos los seres humanos somos diferentes, sin embargo obedecemos a patrones emocionales y de conducta que tallan nuestra manera de procesar sensaciones, imágenes y percepciones como un todo con sentido. Existe un inconsciente colectivo, propio a todos los seres humanos independientemente de su cultura, religión o vivencias y que se expresa en cada uno de nosotros bajo unas formas específicas que se denominan arquetipos.
Los arquetipos fueron descubiertos por el psicólogo suizo Carl Gustav Jung, quien los define como imágenes primordiales que encierran un tema universal, común a todas las culturas humanas bajo formas simbólicas diversas, y que estructuran la psiquis inconsciente de la humanidad (1). Por ende el arquetipo es una imagen original que existe en el inconsciente colectivo y no procede de una experiencia individual. De la palabra griega αρχέτυπον que significa “modelo primitivo”, el arquetipo aparece en los mitos o los sueños.
Jung anota que los arquetipos están fundamentalmente caracterizados por el hecho de que unen un símbolo con una emoción, por lo que reconoce en ellos unos centros poderosos de energía psíquica: todo arquetipo tiene una carga emocional poderosa. “La experiencia arquetípica es una experiencia intensa que conmociona” escribe. Ánimus, ánima, madre, padre, persona, huérfano, sombra entre otros son algunos de los que describió. (2)
Aplicar el concepto de arquetipos a las marcas y potenciarlas con toda la energía de los arquetipos es por consiguiente una idea ganadora.
Es lo que hicieron dos investigadoras años después de Jung, Carol Pearsons y Margaret Mark, en su libro “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes” (3) en el cual definieron 12 arquetipos que son los más frecuentemente utilizados en branding. Tiempo después, en su libro “¿Las marcas?, ¡Puro cuento!”, Alexandre Toulemonde profundizó el análisis de los arquetipos con base su experiencia con numerosas marcas y en la estructura narrativa de éstas.
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Conoce los diferentes Arquetipos de marca.
1. El Inocente
Al principio el hombre era feliz en el paraíso terrenal. Hoy todos esperamos un retorno a ese mundo ideal … La felicidad es posible sólo si todos somos auténticos, empáticos y generosos.
Coca-Cola (el lado Coca-Cola de la vida), McDonald’s con su Ronald McDonald, y claro está, Disney, cuyo reino mágico es una alegoría apenas transformada del paraíso terrenal, son marcas inocentes por excelencia. Sus estrategias publicitarias están basadas en hacer que su audiencia sea dotada de todo el optimismo y la bondad posible, para que experimente todo lo bueno que la vida les regala.
2. El Gregario (derivado de el huerfano)
Es la narrativa del patito feo, que rechazado del grupo de patos donde nace por ser diferente, busca y encuentra al fin la familia de cisnes a la que realmente pertenece y en el cual se reconoce y brilla.
Este es el arquetipo de las marcas que se proponen darle a las personas sentido de pertenencia, de integrarlas a grupos sociales. Son marcas democráticas. Sus campañas suelen ser de estilo de vida, contando historias de la vida diaria.
Davivienda es una marca característica de este arquetipo cuando nos invita a no “estar en el lugar equivocado”, y más aún con su concepto de casita roja dónde nos encontramos en grupo, sin distancias con la marca. 4-72, la marca de los correos de Colombia, al unir a las personas y ofrecer un servicio universal es también una marca gregaria.
Para conocer cómo en TXT renovamos la marca de Davivienda, visita este Link.
3. El Explorador
El explorador va en búsqueda de un mundo mejor. Su experiencia es a la vez interior y exterior, motivado por un deseo profundo de encontrar en el mundo exterior la respuesta a sus necesidades internas, sus esperanzas. Los mitos del viaje de iniciación hacen parte de este arquetipo así como el cuento de Hansel y Gretel. A la inversa del inocente que cree encontrar el paraíso en casa, el explorador va en búsqueda de él.
Las marcas que ayudan a la gente a sentirse libres, que promueven el viaje, la aventura, las experiencias emocionantes y el descubrimiento encajan en este arquetipo.
Las marcas que promocionan el viaje como AirBnB son obviamente marcas exploradoras, pero el viaje puede ser más interior: Red Bull, por ejemplo, con su “te da alas” vive plenamente este arquetipo.
4. El Sabio
La narrativa del sabio es la de la búsqueda de la verdad, su paraíso es comprender el mundo y de esta manera aportar al bienestar de la humanidad. Su orgullo es resolver los misterios del mundo, entender lo que otros no ven. Puede ser un científico o un Sherlock Holmes…
Su comunicación se basa preferiblemente en el sistema 2 de pensamiento, el pensamiento lento (Conoce más al respecto en este link)
Las marcas que se reconocen como sabias suelen fomentar el aprendizaje, como las universidades o la tecnología, como IBM. La prensa de calidad como BBC y más aún Wikipedia y su sistema colaborativo de construcción de información son marcas sabias.
5. El Guerrero o el combatiente
El combatiente es el héroe, el que enfrenta el mal y lo vence. Se gana la audiencia porque eleva el valor moral que conecta la humanidad con lo que es bueno y decente. En su proceso de crecimiento, el combatiente debe habilitarse con disciplina y valentía; de esta manera va en defensa del débil o libera a la víctima para hacer triunfar el bien.
En el libro “The Hero and The Outlaw” mencionado más arriba, se denomina este arquetipo como el héroe. Sin embargo, cada arquetipo tiende al heroísmo y el objetivo es despertar al héroe que está en cada uno. Además, en la experiencia de TXT con marcas definir un arquetipo como héroe no es funcional, ya que todas las marcas, como es natural, tiende a definirse como heroica, deformando el equilibrio existente entre los arquetipos.
La cultura interna de las marcas combatientes es competitiva, basada en el logro.
Nike es una marca que inspira nuestra faceta combatiente con su “just do it”. Su propio nombre es inspirador: Nike es la diosa de la victoria en la mitología griega. Muy cercano a Nike tenemos el ya tradicional “Milo te da energía, la meta la pones tú”.
6. El Bienechor
El bienhechor pone el bienestar de la comunidad por encima del suyo propio, llegando incluso al sacrificio. Es entregado y generoso.
Las marcas bienhechoras suelen ser ONGs o instituciones como la OMS, la Unicef dedicadas al bien de la humanidad.
Este arquetipo apela a todos los temas de la maternidad. Lo vemos en La Lechera, con su imagen maternal y más aún en los comerciales de Johnson&Johnson “el lenguaje del amor”.
7A. El Amante y 7B El amigo o compañero
Margaret Mark y Carol Parsons unen estos dos arquetipos en uno solo, pero consideramos que bien pueden diferenciarse cuando hablamos de marcas. Las leyendas sobre historias de amor, felices o trágicas son comunes en todas las culturas. Tristán e Isolda, la primera novela occidental trata el tema que vemos una y otra vez en sus versiones trágicas en la literatura y el cine: Love Story, Titanic, etc. El amante encuentra su verdadero yo en su recorrido hacia el amor, en la unidad con el prójimo.
Sancho Panza, el escudero de Don Quijote narra perfectamente la versión “amigo” de este arquetipo.
Muchas marcas utilizan la atracción sexual propia de este arquetipo para captar al consumidor, en particular las de ropa: Victoria Secret, Mango, Dolce&Gabbana, Touché, para citar solo algunas. Igualmente las marcas que se posicionan como compañeras del consumidor se acogen a él como el Banco Caja Social es “Su banco amigo” o Aseguradora Solidaria de Colombia con su “siempre junto a ti”.
8. El Creador
Este se caracteriza por ser un arquetipo de marca que crea, construye y desarrolla. Su identidad suele ser el ingenio y la creatividad, buscando reinventarse de forma constante.
Lego es, por supuesto, una de las marcas más reconocidas de esta clasificación. Desarrollan uno de los productos más creativos en el mundo, y con sus diseños le dan a sus usuarios la posibilidad de sumergirse en miles de posibilidades.
9. El Soberano
Todo grupo necesita un líder que lo entienda y lo lleve a trascender. Moisés es la perfecta encarnación del relato mesiánico que se origina en la necesidad de un líder por parte de una comunidad.
Las marcas que apelan a este arquetipo no sólo deben mostrar su liderazgo de mercado sino también saber interpretar los deseos y las necesidades de la comunidad mejor que otros.
Encontramos en este arquetipo a Amazon o Ikea que logran su fortaleza en una perfecta adecuación de su oferta a las necesidades de su mercado.
10. El Rebelde
Los rebeldes se identifican como marcas que cuestionan el orden social establecido, no temen a luchar por sus ideales, y buscan construir un mundo justo para todas las personas. Su característica es la ruptura.
Apple en sus inicios fue una marca rebelde frente a la omnipotencia de Microsoft. El conocidísimo comercial “1984” es un ejemplo perfecto de rebeldía.
Siendo la adolescencia una edad característica de la rebeldía, muchas marcas que se dirigen a este mercado lo son, como Grand Theft Auto, Diesel o Iron Maiden. Otros ejemplos: el perfume Opium, la cerveza Delirium Tremens, Virgin.
11. El Mago
Es importante no confundir el mago con algún personaje tipo Harry Potter. El arquetipo del mago es del transformador, el que logra cambiar la realidad bien sea a su favor o en beneficio de los demás.
Apple, luego de ser un rebelde es un gran ejemplo de marca mágica, con inventos como el iPod y el iPhone que revolucionaron el mundo. Las marcas de ingeniería a menudo corresponden a este arquetipo.
12. El Juglar o el Joker
El juglar juega, hace reír, disfruta de la vida, anima las fiestas. Rompe hielo, refresca las situaciones, es espontáneo. Su slogan es Carpe Diem.
Davivienda, además de ser una marca gregaria es una marca juglar, asociada desde sus inicios con el humor en contraposición con la aburrida seriedad de la comunicación financiera.
Pepsi, con su reto juvenil, en sus mejores momentos, ha enfrentado a Coca-Cola con humor, planteando una faceta ligera y original frente al poderío del líder.
¿Y entonces?
Conocer o definir el arquetipo al que apela una marca favorece mucho su gestión porque permite dar coherencia a su discurso de manera contundente. Los arquetipos tienen la característica esencial de sentirse antes que explicarse, lo que permite tener una visión intuitiva de la marca y de lo que le conviene.
En los mercados maduros, las marcas tienden a parecerse: ofrecen productos o servicios con leves diferencias y a precios muy similares: nada más igual a un banco que otro banco. Por lo tanto, la segmentación por arquetipos permite discriminar una marca de otra. Como marca juglar, Davivienda se diferencia de su competencia y adquiere una personalidad única que la hace muy relevante en su mercado.
En TXT somos expertos en el manejo de arquetipos. Lo invitamos a contactarnos si desea que su marca adquiera una personalidad única, fuerte y diferente.
Referencias y Bibliografía:
- Jung, Carl Gustav (2004 [2ª edición 2011]). Obra completa de Carl Gustav Jung. Volumen 8: La dinámica de lo inconsciente. 6. Instinto e inconsciente (1919/1928). Madrid: Editorial Trotta. ISBN 978-84-8164-586-6/ ISBN 978-84-8164-587-3.
- Stevens, Anthony en “The archetypes” (Capítulo 3). Ed. Papadopoulos, Renos. The Handbook of Jungian Psychology (2006).
- The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes Hardcover – February 6, 2001
by Margaret Mark (Author), Carol Pearson (Author), Carol S. Pearson (Author)
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