reputación

Uno de los bienes más preciados de una marca, es su reputación. Un aspecto cuidado a detalle por grandes corporaciones y una gestión de gran complejidad. Pero, al mismo tiempo, un elemento que muchas empresas no suelen tomar con seriedad y esto puede marcar una gran diferencia, no solo en los libros de contabilidad, sino en la actitud de los consumidores.

La reputación corporativa es algo vital que toda empresa, bien sea de tamaño pequeña, mediana o grande, debe tomar muy en cuenta. En esta ocasión, vamos a hablar sobre cómo la reputación corporativa puede afectar la relación de los clientes con una marca, con una compañía.

Hablemos de cómo mejorar la reputación corporativa de tu empresa

Antes de empezar a nombrar algunos casos de éxito, es importante definir lo que es la reputación corporativa: se trata de la imagen que transmite la empresa en la mente de sus consumidores e inversores acerca de diversos aspectos.

Cosas que parecen sencillas como: buen servicio al cliente, brindar una atención de primera clase, el cumplimiento de sus compromiso, responsabilidad social, pulcritud en la gestión y una comunicación transparente; pueden ser más efectivas y masivas que un comercial de televisión.

Por supuesto, un anuncio en alguna final deportiva puede tener una repercusión de gran dimensión a las compañías que puedan costearlo, pero incluir ciertos lineamientos y valores dentro de cada espacio de interacción entre la marca y el público, puede lograr resultados que perduren en el tiempo e inclusive con una menor inversión.

Vamos a verlo desde un punto de vista matemático. Si una corporación X atiende correctamente a nueve clientes, existe la posibilidad que al menos un tercio de ellos termine recomendándolos con sus conocidos acerca de la buena experiencia que recibieron. De igual forma, si estos tres clientes satisfechos logran atraer otros nueve clientes cada uno, se verá un crecimiento exponencial en los ingresos que crecerá como una bola de nieve.

Este mismo efecto se da en casos negativos. Existe una gran cantidad de empresas que cultivan una mala reputación corporativa frente a sus clientes, por lo que a largo plazo termina bajando la cantidad de ventas e ingresos de la compañía de manera casi catastrófica.

Otra manera de obtener una mejor reputación corporativa son las acciones de responsabilidad social corporativa. El cliente promedio siente más afinidad con marcas que aportan porque entiende que con ellas está haciendo un consumo responsable. Esta preferencia ha aumentado en el contexto del COVID-19, “cada vez más consumidores prefieren relacionarse con marcas que realicen estas acciones con responsabilidad social y medioambiental”, señala un especial del diario español El País.

La creciente necesidad de trabajar en la Reputación Corporativa

Las marcas tienen una necesidad cada vez mayor de generar confianza para conseguir clientes. Un estudio reseñado por P&M muestra que en Colombia el 61% de los encuestados cree que las empresas solo piensan en sí mismas y que los CEO están impulsados más por la codicia que por el deseo de hacer una diferencia positiva en el mundo.

Sin embargo, se ha visto un crecimiento en el número de compañías dispuestas a invertir en campañas de responsabilidad social para luchar contra la pandemia. Como lo reseña un artículo del diario El Mundo, “la tendencia ha llevado a que un 95% de las empresas iberoamericanas estén dispuestas a colaborar con su competencia para superar los retos que ha traído 2020”.

La ayuda a los más necesitados es una forma clásica y efectiva para aumentar la confianza de la clientela y el alcance de las campañas. De esta forma, los grupos de interés se sentirán satisfechos al colaborar de manera indirecta a causas sociales que beneficiarán a un número de personas.

Sin embargo, es aún más valioso que la empresa no solo haga aportes, sino que ella misma sea un aporte en diversos aspectos. “No solo la mejor empresa del mundo, sino la mejor empresa para el mundo”, como sostiene el Sistema B.

Sistema B apunta a una economía que pueda crear valor integral para el mundo y la Tierra, promoviendo formas de organización económica que puedan ser medidas desde el bienestar de las personas, las sociedades y la Tierra, de forma simultánea y con consideraciones de corto y largo plazo, sin dejar de ser financieramente sostenible.

Transparencia

Por supuesto, otra forma de mejorar la imagen corporativa es la transparencia que una empresa ofrece al cliente: una compañía que sobreexplota a sus empleados, posee prácticas comerciales indeseables, no ofrece claridad a la hora de conseguir su materia prima o simplemente  tiene una mala gestión de redes sociales, puede causar un daño a largo plazo a la empresa.

Las redes sociales son también un arma efectiva para mejorar la reputación corporativa: dada a la masificación del internet, un emprendimiento puede avisar de manera anticipada la llegada de un nuevo producto o el anuncio de alguna colaboración para mejorar los servicios que la marca ofrece.

De igual manera, las redes sociales permiten al cliente interactuar con todo tipo de comentarios y si hay algo que los clientes aprecian, es ser escuchados. Una empresa que dedica su tiempo a este sector sin duda tendrá buena reputación a largo plazo entre los consumidores.

Por supuesto, hay más formas de aumentar la reputación corporativa, pero muchas veces es crucial contar con expertos en el tema que puedan asesorarte con el plan correcto, dependiendo la posición de tu empresa. También será vital que tus departamentos de comunicación y mercadeo estén alineados con estas iniciativas, de tal forma que sea una actitud corporativa, más que una táctica aislada.

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La reputación corporativa como herramienta de marketing

Veamos dos casos concretos: ¿alguna vez se han preguntado por qué McDonald ‘s sigue siendo una de las compañías estelares en la comida rápida? La respuesta se encuentra en sus prácticas comerciales y su relación con el consumidor. La empresa de los arcos dorados es mucho más que comida rápida, cuenta con numerosas fundaciones e iniciativas que buscan ayudar a los más necesitados, en especial a los niños que han sido víctimas de violencia familiar o han sido abandonados por completo.

McDonald’s también nos da un ejemplo de cómo usar estrategias de reputación corporativa para enfrentar momentos de crisis. Uno de estos fue el generado por el video hecho por un chef británico de nombre Jamie Oliver, en el cual afirmaba que se usaba hidróxido de amonio y polidimetilsiloxano para la producción de la carne, químicos que se usan para hacer bolas de goma e implantes de silicona.

McDonald’s trabajó en desmentir y salir de la crisis con comerciales que difunden la procedencia de sus alimentos, tanto papas fritas como carne de hamburguesa. En el video se alega que es 100 por ciento de carne de vaca. El comercial que se transmitió fue el siguiente:

Un segundo caso a estudiar es el de Old Spice: hace más de 10 años, la empresa de productos para el cuidado masculino era vista por el consumidor como un producto dirigido hacia la tercera edad. Sus comerciales pasados de estilo sólo resonaban en las mentes de sus clientes de larga data, por lo que su consumo comenzó a descender.

Sin embargo, esto cambia de manera drástica entre los años 2008 y 2010 con el lanzamiento del comercial The Man Your Man Could Smell Like en donde un hombre en forma camina mientras dice un monólogo sin dejar de ver la cámara mientras el entorno cambia y él se mantiene siempre fresco.

En ese entonces el material fue viralizado en internet, cambiando la imagen de la marca por completo, abriendo paso a grandes lugares como la NFL y atrayendo la atención de actores reconocidos como Terry Crews para promocionar la marca. Incluso en el 2020, todavía sigue existiendo personas que redescubren estos comerciales por lo increíbles que son.

La reputación corporativa destaca en medio de la pandemia

Un caso más cercano, tanto temporal como geográficamente, es el que llevó a cabo Crepes & Waffles. En medio de la preocupación por la pérdida de empleos que generó la pandemia, la cadena de restaurantes se concentró en enviar un mensaje sobre el futuro de sus colaboradoras y en afianzar su misión de proveer empleos para madres cabeza de familia.

Los resultados de estos esfuerzos ya se pueden ver. Según el estudio MERCO (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa), la marca pasó de la posición 18 al puesto 10 de las marcas con mejor reputación corporativa en Colombia. Además, en la categoría líderes Colombia 2020, su fundadora Beatriz Fernández escaló cinco posiciones pasando del 13º lugar al 8º.

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