Imaginemos que estamos en la presentación de una campaña para una marca de helados. El estratega de la agencia explica que va a usar un argumento emocional mostrando a un niño relamiéndose por lo delicioso del helado y a su madre feliz de verlo y que, por otro lado, cierra el comercial con un argumento racional: ahora cuesta menos. Nada sorprendente en esto ¿Cierto?
Creo sin embargo que esta distinción entre emocional y racional es artificial y en definitiva totalmente falsa. Veamos por qué…
¿Qué quiere decir ser racional? Racional es buscar con la mayor eficiencia posible, es decir, utilizando la lógica, el logro de un objetivo. A menudo, ese objetivo es emocional: satisfacción de un deseo o la búsqueda de una gratificación. Por ejemplo, regalarle flores a la mujer amada es un acto perfectamente racional, puesto que sé, con toda lógica, que hacerlo me permite expresar mi amor y recibir una gratificación.
racional
Una definición más completa: la racionalidad es la característica de un pensamiento que encadena sus ideas de manera consciente, ordenada y contralada en búsqueda de un objetivo determinado.
En otras palabras, en el marco específico de la publicidad, donde el objetivo comunicado es siempre la gratificación para el consumidor; lo emocional y lo racional están totalmente ligados y tienden a confundirse.
Retomando el ejemplo del helado, el argumento del precio, al permitirle al consumidor satisfacer su deseo de ver a su hijo feliz, es tan emocional como racional. Igualmente, ver al niño relamiéndose es algo que su madre, conscientemente y en toda lógica, quiere lograr. Esa imagen tiene un componente racional además de emocional.
El funcionamiento del cerebro aplicado a la publicidad
Recientemente me he encontrado con los análisis sobre el funcionamiento del cerebro del sicólogo y premio Nobel de economía, Daniel Kahnman, relativos a las dos velocidades del pensamiento, la rápida y la lenta, que denomina Sistema 1 y Sistema 2.
El Sistema 1 opera de manera rápida y automática, con poco o ningún esfuerzo y sin sensación de control voluntario. Cuando estamos despiertos está siempre activo y es el que se usa por defecto. El Sistema 2, por su lado, centra su atención en las actividades mentales esforzadas que lo demandan, incluidos los cálculos complejos. El Sistema 2 interviene en la resolución de problemas complejos gracias a un enfoque analítico. Las operaciones del Sistema 2 están a menudo asociadas a la experiencia subjetiva de actuar, elegir y concentrarse. El Sistema 2 exige un esfuerzo consciente e implica un gasto de energía muy superior.
Aplicando las investigaciones de Kahnman a la publicidad, creo que, en vez de hablar de publicidad emocional y racional, deberíamos discriminar entre publicidad que funciona con el Sistema 1, rápido, automático e intuitivo; y la que apela al Sistema 2: analítico, esforzado y lento.
Propongo que se denomine la primera como publicidad asociativa y la segunda, publicidad argumentativa.
La asociativa, como su nombre lo indica, funciona por medio de asociaciones rápidas y preexistentes: risas = bueno, llanto = malo, color = vida, gris = tristeza, etc. Como lo explica Kahnman, este sistema se sustenta en un modelo del mundo preestablecido que si nada lo altera genera sus propios juicios y decisiones.
Obviamente, es el sistema más utilizado por la publicidad y se apoya en el manejo las creencias, emociones e ideas preexistentes en los consumidores. Es la razón por la cual uno de los ejercicios básicos de la comunicación es el análisis de los insights o conflictos que tienen los consumidores para usarlos a favor de las marcas. Este tipo de publicidad no pretende poner a pensar a las personas, solo a que se formen sus juicios y tomen decisiones de manera inconsciente o instintiva.
De otro lado, la publicidad argumentativa busca convencer. Implica que las personas se pasen al modo analítico y hagan un esfuerzo. Aunque claramente es menos común, no deja de ser importante. Es más, las grandes campañas, esas que han logrado cambios en la sociedad, suelen ser argumentativas, por ejemplo: la campaña 1984 de Apple o las de Dove relativas al cuerpo de la mujer.
Este tipo de campañas logran su impacto cambiando las ideas o creencias preexistentes en la gente, es decir que ponen a pensar, a hacer un esfuerzo. Activan el Sistema 2 presentando una alteración del modelo mental usado por el Sistema 1. Y con el tiempo, logran que una toma de decisión que fue analítica al principio se vuelva intuitiva con el tiempo.
Vale la pena puntualizar aquí que lo argumentativo no es opuesto a lo emocional, todo lo contrario: es un modo de pensamiento que implica un análisis más profundo, el cual puede comprender elementos emocionales y lógica.
Tanto en nuestras vidas como en la publicidad, no hay un sistema mejor que el otro. Ambos son necesarios, ambos tienen una función. Es más, hay una interacción permanente entre los dos sistemas que en términos generales, es muy eficiente. Kahnman analiza con mucha atención los sesgos que nos llevan a cometer errores de juicio en ambos sistemas, en especial en el 1, el intuitivo. Sin embargo, el autor enfatiza en la eficiencia de éste para responder rápidamente a los múltiples estímulos que minuto a minuto, incluso, segundo a segundo, debemos procesar.
¿Se excluyen mutuamente ambos sistemas en
la comunicación publicitaria?
Es claro que los dos sistemas no funcionan en simultánea, por lo cual la pregunta es si un mismo mensaje puede generar dos lecturas sucesivas, una rápida y otra analítica, sea cual sea el orden.
Una primera respuesta ocurre cuando el mensaje argumentativo se repite, de manera que el destinatario pase al Sistema 1 luego de varias exposiciones. El mensaje pasa entonces por ambos sistemas, pero no es un caso muy interesante, ya que la argumentación que funcionó inicialmente se vuelve superflua y lo que realmente tenemos es un desgaste de la publicidad.
El caso interesante es el que va en sentido contrario: ¿Puede un mensaje tener una lectura asociativa rápida y luego una lectura argumentativa que de alguna manera refuerce el efecto deseado logrado inicialmente? No veo que sea imposible, pero creo que la respuesta está en el análisis de casos concretos: es una investigación que supera el marco de este artículo.
Un caso que se me viene a la mente (sesgo de disponibilidad, diría Kahnman) es el de la etiqueta de Alquería: se ve inicialmente como una mancha de leche, pero luego si algo o alguien incita la activación del Sistema 2, obliga a la persona a mirar mejor y aparece la forma de una vaca.
En resumen, concebir la publicidad a partir de los mecanismos de funcionamiento del cerebro y no desde la perspectiva de lo racional/emocional, aporta una mejor comprensión de la comunicación y permite hacer estrategias más acertadas.
¿Cuándo activar el Sistema 2?
Mucha publicidad está concebida para funcionar según el Sistema 1: nos entrega un mensaje que leemos en forma instintiva y automática y que nos refuerza nuestros juicios sobre lo que ya sabemos.
Como consumidores indudablemente actuamos muy a menudo según el Sistema 1 en el momento de compra y en consecuencia entiendo que este tipo de mensajes puede reforzar el poder de la marca en el consumidor. La pregunta es si puede modificar un juicio o una decisión de compra. En principio, creería que no es una forma de comunicar eficiente.
Considero más bien que, al menos cuando el mensaje quiere alterar el juicio o la decisión del consumidor, debe llevarlo a activar el Sistema 2. Algo que genere una discontinuidad en el modelo preestablecido del mundo sobre el cual trabaja el Sistema 1, que lleve el consumidor a prestar atención y a analizar más detenidamente el mensaje que está recibiendo.
En el caso de las mujeres acuerpadas de Dove tenemos un buen ejemplo: se rompió el estereotipo de la mujer delgada y eso llevó a ver la campaña de otra manera, a pensar que la belleza no tiene por qué ser como nos la han vendido siempre: hay, sin lugar a duda, una activación del Sistema 2.
PS: Este artículo puede llevar a pensar que estoy oponiendo el concepto de publicidad asociativa y publicidad argumentativa al de publicidad emocional y publicidad racional. Esto no es correcto. El problema es que los conceptos de emocional / racional son habitualmente mal usados y confunden más de lo que explican.
Hace unos días, los creativos de TXT presentaron una propuesta para una campaña promocional que en resumen decía: “no busques ‘¿dónde consigo A para mi hogar?’, mejor busca ‘Aniversario X’ ”, donde A son productos para el hogar y X una marca que los vende. En este caso, se puede hablar de una publicidad meramente racional, que busca establecer una relación de causalidad entre dos hechos, sin mayor argumentación ni contenido emocional. Sin embargo, como lo vemos en este caso, la distinción emocional/racional no nos lleva a un análisis muy profundo o productivo.
Lo que busca este artículo es crear una
nueva heurística de la publicidad.
Nota para el lector:
Este artículo es una reflexión en curso. Bienvenidos los comentarios y sobre todo los argumentos que puedas aportar, bien sean a favor o en contra.
