Cuando el VP de mercadeo de Colsubsidio nos dijo: “es que lo que mi marca necesita es que su identidad corporativa refleje todas las facetas de su actividad, porque la gente no las conoce todas, solo algunas” el proyecto adquirió un norte claro y contundente.
¿Qué es, en el fondo, la identidad corporativa de una marca?
Es la forma de poner en coherencia todas las expresiones de la marca con su significado, es decir con su narrativa propia. Coherencia es la palabra clave. Coherencia entre el fondo y la forma, entre lo que se quiere decir y la manera en que se le comunica a terceros.
Coherencia también entre todas las múltiples formas de comunicar la marca: por ejemplo, cómo hablan de ella los comerciales, qué mensaje conllevan los activos digitales de ésta, cómo son los vehículos que recorren las calles, si son viejos o modernos, impecables o polvorientos… Coherencia por último en el mensaje que reciben los empleados, los clientes, el público objetivo, los proveedores, los accionistas, la comunidad en general.
En otras palabras, la identidad corporativa es mucho más que la identidad visual, es un tema de entendimiento de la marca, de diseño y de una gran capacidad de coordinación.
El caso de Colsubsidio es un gran ejemplo de rebranding. En este artículo te contamos cómo se llevó a cabo y cuál fue el resultado.
Caso Colsubsidio: Renovación de la marca – Rebranding
Colsubsidio, la Caja de Compensación más grande de Colombia, tenía por ese entonces, un logosímbolo icónico, con un diseño considerado por la profesión como un ejemplo, siendo además muy reconocido en el mercado y bastante significativo de su actividad primera, la redistribución (¿Ven las flechas que entran y salen?). Pero a sus 50 años ya empezaba a percibirse como poco moderno, angular y algo agresivo y estaba lejos de representar todo lo que la marca quería expresar.
Empezamos la fase de entendimiento y exploración con un gran brief y un acompañamiento abierto y visionario por parte de los responsables del proyecto en la empresa. El tema rápidamente se fue ¿Cómo impactar al consumidor para que identificara que su caja de compensación era quien le giraba subsidios para sus hijos y le proveía además hoteles, supermercados, droguerías, cultura, recreación y muchos más servicios? ¿Cómo expresar quehaceres tan diversos, desde la identidad visual, sin fragmentarla?
El brief fue inspirador y nos abrió las puertas a que pudiéramos presentar un proyecto de branding poco común y riesgoso: un proyecto único para ese entonces en Colombia: un logo dinámico.
Esta propuesta permitía expresar la diversidad de campos donde la marca tenía presencia y al mismo tiempo una unidad como organización.
Creamos una identidad corporativa capaz de expresar tantas cosas como fuera posible, sin desdibujarse o desdibujar alguna de ellas. Así, inspirados en un antiguo juego de origen chino, el Tangram, que representa las ilimitadas posibilidades creativas del ser humano, con el cual a partir de 7 piezas únicas se pueden construir tantas figuras como se quiera, diseñamos el nuevo logo de la marca y de cada una de las unidades de negocio o sub-marcas.
Este cambio en el logo se convirtió en la punta de lanza de toda una estrategia de renovación corporativa. Creamos un sistema de arquitectura de marca coherente, estético, dinámico y muy eficiente al comunicar.
Más allá de lo visual, asumimos también el reto de crear una promesa inspiradora que acompañase al logosímbolo y transmitiera la verdadera vocación de Colsubsidio, lo que no se podía ver en la representación visual de las Unidades de Negocio: el espíritu que orientaban todo su quehacer. Redefinimos esta expresión dándole a ésta, un estatus de marca-misión. Formulamos algo sencillo y contundente y altamente humanista: Te lo mereces.
Con la marca lista y completamente construida nos ocupamos de la comunicación y posicionamiento de esta, conscientes de la importancia de la coherencia que se debía generar en la maraña de comunicaciones de la empresa.
Primero la presentamos a los funcionarios internos que serían a su vez voceros de la marca ante los clientes finales o afiliados, con eventos y contenidos inspiradores en donde ellos podían armar las figuras de las Unidades de Negocio.
Casi en paralelo diseñamos y lanzamos una campaña integral en medios masivos y directos con mensajes que mostraban una identidad moderna, renovada, dinámica, atractiva y muy eficiente.
Durante más de un año creamos todas las campañas de comunicación de las áreas de recreación, turismo, educación y cultura y rediseñamos marcas endosadas a la marca principal como: Psicilago, Simple, Café de las Letras y Museo de Arte y Cultura. Durante este periodo se produjeron más de 1000 piezas de comunicación para los diferentes canales y públicos con los nuevos lineamientos gráficos definidos para que la marca iniciara su renovación de manera coherente, unificada y cohesionada.
La construcción de una marca es una herramienta de marketing muy poderosa, es el punto de partida de una marca exitosa. Esto implica que debes estar monitoreando y realizando las actualizaciones necesarias dentro de este factor de éxito. Queremos ser sinceros contigo, es un reto grande. Ahora, la pregunta es: ¿tienes al aliado ideal para realizar este proceso en tu empresa?
