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Cumplir la promesa

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Hace unos meses mi perro se cayó por las escaleras y se partió una pata. Desde que entramos a la veterinaria, esperamos alrededor de cuarenta minutos para que nos atendieran. Cuando entramos a la sala de consulta el veterinario empezó a culparme por lo sucedido con comentarios indirectos. Después de esto, me pidieron que pasara a recogerlo en 2 horas. Cuando volví me pidieron la cédula y número de teléfono dos veces para decirme finalmente que el perro estaría listo al día siguiente y que tendría que pagar su estadía. Cuando por fin pude pasar a recogerlo, recuerdo que me cobraron y solo después de pagar me entregaron a mi perro. El veterinario que reclamó que se veía mal porque yo no le había dejado comida, porque “acá no regalamos comida, y usted tuvo que haber sabido”. Quedé confundido, y no pude evitar sentir culpa y vergüenza.

 

Mi perro sanó rápidamente, lo que prueba que el proceso médico al que estuvo sometido fue exitoso. Recuerdo que en el momento de encontrar una veterinaria, escogí ésta porque estaba bien calificada por las credenciales de sus veterinarios. Y si, mi perro está bien, pero no pude dejar de pensar en lo mal que me hicieron sentir. Ahora cada vez que me piden referencias sobre veterinarias, solo puedo hablar de lo mal que me fue con esta, porque ha sido mi única experiencia con veterinarias y honestamente me da miedo seguir explorando. De haber tenido otra alternativa, con credenciales no tan fuertes, y tal vez con un precio un poco mayor, pero que me hubiera ofrecido un mejor trato, creo que me hubiera ido para allá y hubiera evitado esta incómoda experiencia.

 

Con esta historia, reconocemos el impacto que tienen las experiencias en la percepción de valor de los usuarios. Y así se identifica la necesidad del diseño de servicios, que entra al mundo de las agencias como una disciplina que pone en acción las promesas que hacen las compañías. Porque cuando una empresa promete a sus audiencias, y la promesa no se lleva a cabo, la marca pierde credibilidad y se pierde la confianza en sus discursos y sus acciones. Presentamos esta disciplina con los 5 principios que la caracterizan:

 

Centrado en los usuarios

 

Actualmente las compañías deben responder a sus acciones y promesas. Para esto deben poder constituir tanto su discurso como su operación de forma transparente, sostenible y con propósitos filantrópicos. Así mismo el propósito final de sus servicios deben estar enfocados en satisfacer aspiraciones, necesidades o dolencias humanas. También se deben contemplar a las audiencias, no solo como segmentos, sino también como personas que buscan ser autores de sus experiencias y acceder a los valores que requieren. Desde el diseño de servicios contemplamos lo que los grupos de interés sienten, desean, hacen, prometen, piensan, conocen, y en cómo están relacionados. Para que en el momento de hacer una intervención en el sistema podamos abordar todas estas dimensiones.

 

Co-creativo

 

Para hacer una intervención de diseño en un servicio, es necesario estar alineado con los propósitos de las compañías que se tratan. Para esto deben establecerse desde el principio espacios de diálogo con uno o varios grupos de representantes de la compañía cliente. Buscando también que en estos espacios de diálogo estén presentes representantes de las áreas involucradas en el servicio y socios que podrían verse involucrados con el servicio actual. Esto con el objetivo de promover su participación en espacios co-creativos durante el proyecto, y empoderarlos durante el proceso de toma de decisiones.

 

Un diseñador de servicios no diseña PARA el cliente, sino que diseña CON el cliente. Con la co-creación se establecen estudios interdisciplinarios durante la ejecución de los proyectos, ya que el conocimiento particular del cliente sobre su compañía y el conocimiento del entorno en el que opera complementa la investigación y las resoluciones que se hacen desde el diseño de servicios. Así se establece una plataforma sólida para que los proyectos sean sostenibles.

 

Secuencial

 

Con los servicios el valor se construye a medida que el servicio se fabrica, a diferencia de un producto que se entrega ya terminado. Es por esto que los servicios requieren de intervenciones por parte del usuario en diferentes momentos. Y en estos momentos se deben activar diferentes puntos de contacto que requieren de procesos, canales y habilitadores para entregar diferentes tipos de información y retroalimentación. Finalmente todos estos puntos de contacto deben conjugarse entre ellos. Así se mantendrá unificado el servicio para que su propósito responda a sus diferentes tipos de usuarios.

 

Como resultado surgen diferentes experiencias narrativas enlazadas bajo un mismo sistema. Tal como se lee una historia, un servicio se consume mientras se avanza en su lectura y su valor se construye a medida que se exploran los diferentes capítulos que la componen. Capítulos en los que se presenta el tejido narrativo que se va formando entre las diferentes etapas, y el principal activador debe ser el lector, o usuario que navega entre sus interfaces y crea valor mientras lo consume. Entre más clara, atractiva, intuitiva y segmentada sea la lectura de un servicio, más libertad y dominio del sistema se le ofrecerá al usuario y podrá acceder a una experiencia cada vez más valiosa y fluida.

 

Evidencial

 

Los servicios deben ofrecer puntos de contacto y productos tangibles para sus usuarios. Y tal como lo presenta la palabra, los usuarios deben hacer uso de estos intermediarios para que un servicio avance en su naturaleza secuencial. De hecho, un servicio falla en cuanto un usuario no puede acceder, comprender o realizar las operaciones que proveen estos puntos de contacto, ya que el usuario deja de fluir en el sistema que se estructuró para entregarle valor. En estos momentos de fricción los motivos que llevaron al usuario a hacer uso del servicio no se satisfacen.

 

Holístico

 

El diseño de servicios debe contemplar la totalidad del sistema al que pertenece un servicio. Debe velar por rendimiento de la compañía que presta el servicio en cuanto a la rentabilidad de su negocio y en cuanto a la satisfacción de sus clientes por igual. Debe cumplir un propósito beneficioso para todo el sistema social, industrial, ambiental y comercial que aborda, facilitando las tareas que realiza un grupo de usuarios y considerando toda la cadena de producción de valor de la compañía. Los beneficios se miden en la optimización de los tiempos y resultados del desarrollo de procesos, en mejorar la usabilidad de los puntos de contacto que disponen las personas que navegan en el servicio, y en la estrategia que se establecen para que el servicio sea sostenible durante un buen tiempo.

 

Nuestra metodología de diseño de servicios está centrada en el Design Thinking, que establece procesos en los que se valora la aparición de sorpresas valiosas, de hallazgos que son presentados por el contexto de nuestras investigaciones sin establecer sesgos ni juicios de valor. Como exploradores abordamos los contextos con “ojos de niño”, buscando establecer una mirada sin tomar partidos ni ceñirse a paradigmas que se hayan establecido antes. Así vamos aprendiendo con el fin de poder dialogar con nuestros clientes al mismo nivel, o hasta desde un nivel superior de experticia con una consciencia global del funcionamiento de sus sistemas. El objetivo final del diseñador de servicio es convertirse en el motor de innovación que nuestros clientes requieren para intervenir su cadena de valor sin desequilibrios, y haciendo realidad las promesas que se formulan desde las marca y sus discursos.

 

PABLO ORTIZ DE ZALDUMBIDE,

Diseñador de experiencias

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