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CRM: El arte de crear fidelidad

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Los clientes quieren ser leales a sus marcas, hace parte de la naturaleza humana, pero como en cualquier relación, se requieren algunas cosas para que este sentimiento fluya. Es importante saber que la marca nos conoce, nos valora, se anticipa a lo que queremos y necesitamos, reconoce nuestros logros, valora nuestra opinión, y que está presente en las buenas y en las malas.

Cuando estas pretensiones se convierten en realidad, el cliente tiende naturalmente a mostrar su fidelidad con la marca y a su vez a recomendar tan buena relación a otros. No obstante, lo importante de todo esto es saber crear e implementar las actividades que nos lleven a esta relación ideal con nuestros clientes.

Lo primero que debemos rebatir es la idea equivocada de que CRM es tan solo un software para administrar la base de datos de una empresa. Muchas compañías tienen una gran plataforma tecnológica en la que invirtieron altísimos montos de dinero únicamente para tener una base de datos desactualizada, costosa y tristemente desaprovechada, y claro cuando les hablan de CRM suponen que ya lo tienen y no sirve para nada.

No obstante como en todos los casos de las herramientas, lo relevante es la experiencia detrás para desarrollar estrategias de manejo de clientes que lleven a la lealtad. De hecho en el mercado actual existen software económicos o incluso gratuitos.

El software nos aportará la materia prima de segmentaciones que parten de información transaccional y algunas veces conductual de los clientes, pero es el estratega quien decidirá a qué nichos de la base de datos se les hace qué acciones o se les comunica de una manera u otra.

El CRM (Customer Relationship Management), por sus siglas en inglés, es clave en el desarrollo de una estrategia de marketing, porque es mucho más rentable mantener los clientes actuales, que hacer acciones para conseguir mas clientes nuevos, como se hace generalmente en el marketing transaccional o clásico. Los clientes fidelizados se potencializan y en el mediano plazo empiezan a llegar nuevos por que se enteran de lo que esta pasando con la marca.

En TXT estamos convencidos de que las marcas deben contar historias y que debemos convertir a las personas en el medio principal que las transmite, a eso le llamamos Transmedia (storytelling + storysharing) y dentro de nuestra metodología propia, sabemos que cada persona llegará a la historia por el medio que le parezca más natural. En este sentido CRM se vuelve imperativo, pues sabemos que necesitamos conocer a los clientes y segmentarlos para hablarles directamente y de cerca, de forma natural y alrededor de lo que consideran relevante. Hoy debemos hablarle al individuo, no a audiencias anónimas. Todo esto sin mencionar lo importante de los datos numéricos, los cruces y resultados que puede dar una actividad de database marketing y los insights que pueden aportar a las ideas de campaña, marca y operación de un negocio.

El conocimiento que con CRM podemos reunir de nuestros clientes, debemos aprovecharlo para amplificar la historia, vincularlos y permitirles construir.

Aunque en Colombia hay un par de grandes ejemplos de programas de CRM que todos conocemos, entendemos e incluso utilizamos, nuestro mercado desafortunadamente se estancó ahí, como si las demás empresas no le vieran valor o si pensáramos que ya no hay espacio para que mas compañías ingresen a ese mundo.

Sin embargo, la verdad es que existen países como Argentina o Brasil en donde el CRM es una disciplina muy común y casi imprescindible en un buen programa de marketing. En estos países los anunciantes dedican grandes partes de su presupuesto a sus programas de lealtad, por que han visto los retornos que estos les traen.

En nuestro país es de esperar que aumente el entendimiento de la importancia de la estrategia, planeación y tácticas del CRM y que por tanto el mercado de programas de relacionamiento tienda a crecer en los próximos años y así muchas de las empresas de nuestro mercado entiendan el arte de la fidelidad.

Felipe Garcés
Director General de gestión de clientes
TXT Agencia Transmedia



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