Piensa por un momento en tu marca de autos favorita. Seguramente al hacerlo vienen a tu mente un logo, unos vehículos o unos colores con que asocias la marca. Pero más allá de los aspectos visuales, tu mente los asocia con un conjunto de conceptos, sensaciones e incluso emociones que llegarán para completar la imagen que te haces de esa marca.
Cada cual tiene una imagen diferente dependiendo de las experiencias y los puntos de contacto que ha tenido con ella. Sin embargo, por diversas que sean, todas las imágenes mentales que las personas tienen de esa marca, han sido condicionadas por el trabajo de posicionamiento que parte de su identidad corporativa.
De ahí la importancia fundamental que tiene la imagen corporativa de tu empresa o, lo que es lo mismo, de la marca de tu empresa. Un buen manejo de la identidad corporativa logra orientar de manera precisa y rica la imagen que el público tiene de la marca y de esta manera ganar un lugar relevante en el top of mind, logrando su preferencia en el momento de la compra.
Siempre debes tener claro que la identidad de la marca va más allá de su identidad visual: el logo y lo que lo acompaña como su lenguaje gráfico son elementos claves de reconocimiento de la marca, pero la identidad abarca ese conjunto de conceptos, de sensaciones y emociones que queremos que queden impresos en la mente del público objetivo. Nosotros hablamos de la narrativa de la marca, es decir lo que ésta cuenta de sí para expresar lo que es y lo que hace para lograr la satisfacción y empatía de los consumidores.
Para definir tu identidad de marca debes estar bien parado en dos piernas, una que sustenta lo sensorial y la otra lo conceptual. No puedes dejar de lado ninguno de estos dos pilares o sino te caes.
Elementos indispensables al definir la identidad corporativa:
Los elementos que describimos a continuación permitirán que la identidad corporativa de tu empresa esté alineada con la operación de tu compañía. No importa si es la primera vez que definen su identidad o si ya lo hiciste, pero sientes que no está en completa sincronía con el ser y hacer de tu empresa:
Busca coherencia y relevancia:
Para que el esfuerzo de definir una identidad corporativa tenga un impacto real para tu compañía, debes evitar las contradicciones entre el discurso y la práctica. Esto quiere decir que la identidad definida debe poder materializarse en el desempeño de tu compañía. La identidad debe incluir las características de tu empresa y la forma en que actúa.
Si logras estas sincronía, empezarás a ver que el concepto de imagen definido en la identidad corporativa tiene impacto en los resultados de la empresa. Este cambio nos lleva a que la marca tenga una forma de comunicarse acorde con lo que tu público objetivo busca en la compañía.
Construye basado en tu historia:
Cada uno de nosotros somos el resultado de una historia que hemos vivido, ella nos define y moldea nuestra identidad. Lo mismo pasa con las marcas. No se puede definir una identidad que omita cada uno de los procesos y contextos en los que una compañía se ha desarrollado.
Debes aprender a contar la historia de tu marca, destacando los hitos que la diferencian, sus habilidades especiales y su propósito de existencia. Esta historia no es la sucesión de hechos pasados, sino la manera de contar lo que es, hace, la diferencia y quiere ser. Esa es la base sobre la cual construyes la identidad corporativa de la empresa.
Conoce el caso de éxito sobre el cambio de imagen corporativa de Colsubsidio y cómo lo hicimos.
Elige un arquetipo:
Lo más frecuente en los mercados muy maduros, que son la gran mayoría, es que tu marca no se diferencie mucho de la competencia, o que las diferencias sean poco relevantes, difíciles de materializar.
En este caso, es muy útil recurrir a una herramienta de diferenciación muy eficaz: los arquetipos de marca. Estos permiten sintetizar posicionamientos de marca basados en narrativas simbólicas muy significativas para el conjunto de los humanos.
Los arquetipos, identificados por Karl Jung, fueron popularizados en el mundo del marketing por Margaret Mark y Carol Parsons. Alexandre Toulemonde en su libro “¿Las marcas? ¡Puro cuento!” los redefinió de la manera siguiente:
- El soberano.
- El sabio.
- El mago.
- El combatiente.
- El creador.
- El explorador.
- El rebelde.
- El juglar.
- El compañero o amante.
- El gregario.
- El bienhechor.
- El inocente.
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En el proceso de definir la identidad corporativa de tu empresa debes profundizar sobre estos arquetipos y analizar cuál se adapta mejor a tu marca. En ocasiones, hay marcas que no se adaptan por completo a uno de los arquetipos iniciales, sino que son una combinación de varios de ellos.
Los arquetipos te permiten dar una vida narrativa a la identidad corporativa de una empresa y empezar a trabajar en una estrategia de storytelling para comunicarla de forma atractiva y efectiva.
Incluye la cultura de la empresa:
Las empresas deben tener una cultura que se base en valores corporativos. Estos funcionarán para elegir a los colaboradores que se alinean mejor a tu organización y también cumplen un papel motivacional por su carácter aspiracional.
Estos valores estarán reflejados en la identidad corporativa de tu empresa. La compañía podrá expresar fácilmente qué hace, cómo lo hace y cuál es su objetivo. Una sincronía entre la cultura interna y la identidad de marca, permite que los empleados la sientan cercana y se conviertan en sus primeros embajadores, lo que ayudará a proyectar una imagen positiva.
Ten en mente lo que te hace único:
Encuentra eso que hace única a tu marca y en especial lo que la hace única para tus clientes. Combina esto con nuevas tendencias de diseño para lograr una identidad corporativa moderna, representativa y que cumpla su propósito principal: transmitir todo lo que es tu empresa.
La identidad corporativa te permite construir un mensaje sólido y que la gente sepa qué esperar de tu marca. Las nuevas tendencias de consumo hicieron de la relación entre empresa y cliente un aspecto importante para la fidelización y el proceso de definición de identidad será el que marque esas relaciones.
Un consejo final:
Cuando se habla de identidad corporativa siempre se acuden a ejemplos de marcas icónicas a nivel mundial. Seguramente habrás visto artículos que hacen referencia a Coca-Cola, Nike o Apple entre otras. Estas referencias sirven, pero no debes perder de vista que sus problemáticas son de una escala diferente y posiblemente no aplique para tu caso: lo cuantitativo se vuelve cualitativo.
Mira más bien ejemplos de marcas más cercanas con las cuales compartes problemáticas comunes y ten en cuenta de todas maneras que cada marca tiene su propia narrativa.
No copies, más bien ten en cuenta la 9ª ley inmutable del marketing definida por Al Ries y Jack Trout: haz lo contrario de tu principal competidor.
