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Brandeando placebos

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Hace 60 años, en 1955, el investigador y anestesiólogo de la Universidad de Harvard, Henry K. Beecher, publicó un estudió aplicado a más de 1000 pacientes que sufrían de diferentes dolencias y a los cuales se les había dado, sin que lo sepan, un placebo, es decir una sustancia sin efecto farmacológico alguno. Resultado: 35% de los pacientes experimentaron una disminución de su dolor. Desde entonces, el efecto placebo no solo ha sido estudiado y confirmado en múltiples experiencias sino que es de obligatoria consideración en el testeo de nuevos medicamentos; éstos, para ser aprobados, deben demostrar que son más efectivos que un placebo.

 

Lo realmente sorprendente del efecto placebo es que no solo funciona en enfermedades en que todo ocurre en la cabeza. La administración de un placebo actúa en dolencias orgánicas y su efecto es medible en la producción de marcadores cuantificables, como la producción de glóbulos blancos en la sangre. Es decir que el efecto va más allá de imaginar la sensación de una cura, como dejar de sentir dolor, sino que el cerebro hace que el cuerpo produzca las moléculas adecuadas para la curación. ¡Es así como una píldora de azúcar puede curar una infección bacteriana!

 

El problema en la administración de placebos es que sus efectos no son previsibles ni reproductibles. Dependen de variados factores, algunos de ellos no controlables como el contexto, el paciente, su condición mental y su relación con el médico entre otros.

 

 

Ahora bien, hacer la analogía entre medicamentos y productos de consumo es evidente. ¿Es válida hacerla? El efecto placebo está íntimamente ligado al deseo de experimentar un resultado. De hecho, la palabra placebo en latín significa placeré. Tiene implícita el deseo de sentir placer. Todo producto o servicio que adquirimos viene ligado a la expectativa de una satisfacción. No hay entonces razón alguna para pensar que el efecto placebo solo aplica a la categoría de productos donde hay investigación, los medicamentos, y no a las demás.

 

Siendo válida la extensión del efecto a productos de consumo en general, definámoslo con precisión: el efecto placebo es el suplemento de satisfacción producido por el consumo o uso de un producto o servicio independiente de sus características funcionales.

 

 

Veíamos más arriba que el efecto no solo ocurre en la cabeza, sino que tiene efectos biológicos medibles. ¿Ocurre lo mismo en consumo? ¿Puede el efecto placebo modificar objetivamente las características funcionales de un producto?

 

Hagamos una distinción entre productos con una funcionalidad tangible y los demás. En los primeros se puede hacer fácilmente una comparación medible, como para una casa grande versus un apartamento pequeño o un SUV reluciente versus un carrito viejo. En los segundos, comparar dos productos de la misma categoría pasa necesariamente por la subjetividad del usuario, como cuando se trata de perfumes, restaurantes o de moda.

En los primeros el efecto placebo solo puede modificar la sensación de satisfacción, no los atributos funcionales del producto.

En los segundos, también aplica el efecto a la sensación de satisfacción: es bien conocido el hecho de que en una prueba a ciegas, los consumidores tienden a preferir a Pepsi, pero cuando se muestra la marca, la preferida es Coca-Cola. Pero lo que sería verdaderamente extraordinario sería comprobar que no solo Coca-Cola fuera subjetivamente preferida, sino también biológicamente recibida en el cuerpo de una manera diferente con marca que a ciegas… Es lo mismo decir que por el solo hecho de tener una marca valorada por el consumidor un alimento es objetivamente más sano que uno igual de otra marca, un mismo champú hace que el pelo brille más si es de una súper marca que si no. ¿Loco? Bueno, así ocurre con los medicamentos…

Lo subjetivo se convierte en objetivo, lo intangible en tangible gracias al efecto placebo. Las características funcionales de un producto se modifican gracias a la fe que se le tenga a la marca.

 

¿Cómo podemos gestionar efectivamente el efecto placebo en mercadeo?

Empecemos por recordar que el efecto no es previsible ni reproductible sistemáticamente, por lo cual hay un margen de error en su gestión que incita a la prudencia. Pero esto no le quita valor a las buenas prácticas.

 

En promedio, el 35% de los pacientes disminuyen el dolor cuando se les administra un placebo. Esta cifra es sin embargo muy variable según los pacientes y las dolencias. En mercadeo, se podría esperar el mismo resultado: en promedio, el 35% del beneficio de un producto puede ser resultado de la imaginación del consumidor.

 

En el cuadro siguiente mostramos cómo lo que se ha comprobado en medicina puede aplicarse a mercadeo:

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Si bien muchas de las prácticas de gestión del efecto placebo tienen que ver con el mercadeo de productos y servicios, es obvio que el efecto en sí se origina en el branding de las marcas: la fe, la creencia en la marca son sus pilares.

Toda marca tiene dos dimensiones, el cuento y la acción[1]. Lo que nos enseña el efecto placebo es que el cuento logra modificar la acción de la marca, por lo que el storytelling de la marca adquiere un protagonismo mayor.

 

Ahora bien, vale la pena discriminar las marcas comerciales independientes –es decir no endosadas por una marca corporativa- de las que sí tienen un respaldo de empresa reconocida. Las primeras, de alguna manera, son desencarnadas, están en las góndolas pero no se sabe a quién le pertenecen. En vista de la importancia de los aspectos relacionales y la credibilidad casi íntima requerida para que se de el efecto placebo, podríamos concluir que las marcas comerciales independientes desperdician su potencial de satisfacción en el consumidor por no tener una marca corporativa valorada que las respalde. A menos que sea a la inversa: si la marca corporativa tiene una mala imagen, es mejor evitar el efecto nocebo mediante el cual se reduce la satisfacción objetiva.

 

 

Antes de concluir sobre el efecto placebo, no podemos dejar de lado su aspecto más polémico: ¿es ético utilizarlo, gestionarlo y promoverlo?

 

Partamos de una premisa obvia: es mejor un producto o servicio que funcione que un simple placebo. Aquí no está el debate.

Dicho esto, muchas preguntas éticas surgen a raíz de la existencia misma del efecto placebo. Entre los médicos hay muchas dudas sobre el manejo que se le debe dar a los placebos, en especial porque generar una expectativa de cura con medicamentos sin efecto terapéutico va en contra de obligación de informar verazmente al paciente, tanto más que sus efectos no son sistemáticos. Sin embargo, es un hecho que los placebos curan y lo hacen además sin efectos adversos colaterales.

 

¿Puede entonces una marca promover un resultado, una superioridad de su producto, sin proveer realmente el principio activo que lo produce?

Tomemos el ejemplo de una promesa típica del mundo del automovilismo: el carro X consume menos porque recorre 50 km por galón, algo que ha sido demostrado en laboratorio. Esto es tanto una verdad objetiva como una mentira concreta: nadie puede obtener en la conducción de todos los días el mismo consumo. Pero es muy probable que los compradores de este vehículo estarán no solo comentando el performance de su carro con sus amigos sino tratando en muchos casos de demostrar su veracidad: ¿Quién de ustedes, apreciados lectores, no tiene un amigo o un familiar que afirma que su carro, a pesar de tener una cilindrada muy superior, consume mucho menos que el de fulano de tal?

Si una marca informa un performance de su producto bien sea exagerado, no demostrable o no tangible y si el consumidor por su lado se siente objetivamente la satisfacción generada por el atributo promovido, ¿no es esto una promesa cumplida?

 

Productos con efectos imaginarios para consumidores con satisfacciones imaginarias, pero al final, promesas concretas efectivas…

 

El cuerpo se engaña para su propio bien. El consumidor se engaña estimulando su propia satisfacción.

 

¿Es entonces antiético exagerar los atributos de un producto? ¿Es condenable generar expectativas superiores a las reales, a sabiendas que el consumidor las va a experimentar?

 

Me abstengo de concluir…

 

 

 

Alexandre Toulemonde

[1] Cf ¿Las marcas? ¡Puro cuento!, de Alexandre Toulemonde, páginas 119 a 121. Editiciones Gamma.



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