AGENCY SCOPE 2020
¡Arriba las agencias integradas, abajo los premios creativos!

SCOPEN, una empresa española dedicada al estudio de las agencias creativas y de medios, acaba de entregar los resultados de la 4ª edición del AGENCY SCOPE en Colombia. Los resultados se comparan con los de ediciones anteriores y con el resto de los países donde se realiza la investigación: España, Portugal, Reino Unido, Suráfrica, India, Singapur, China, México, Brasil, Chile y Argentina.

Mediante 348 entrevistas a profundidad realizadas con profesionales de las compañías anunciantes que operan en Colombia, con capacidad de decisión sobre sus agencias; la relevancia y seriedad del estudio es incuestionable.

AGENCY SCOPE comprende 2 partes: el análisis de tendencias y el análisis de las agencias. A continuación, algunas de las conclusiones más importantes de las tendencias del mercado en Colombia:

• Crece la tendencia, o mejor el deseo de trabajar con agencias integradas. Si bien solo el 40,6% lo hace, el 59,4% desean hacerlo. Para los anunciantes, disponer de una agencia que maneja publicidad, digital, activaciones, promociones, eventos y PR tiene un gran valor.
• La planeación estratégica se ha convertido en uno de los factores de mayor relevancia en la selección de una agencia: en la decisión final, el orden de los factores es la planeación, la oferta económica y la creatividad.
• Los premios creativos ya no son un criterio de medición de la creatividad, puesto que son lo que menos importa a los anunciantes: ¿Será que el uso y abuso de los truchos los han desacreditado al punto de no ser ya prueba alguna de la calidad creativa de una agencia?
• La agencia ideal es aquella que sobresale en los siguientes criterios: Creatividad / Ideas innovadoras, Conocimiento (del mercado, cliente, marca, tendencias, digital, plataformas), Planeación Estratégica y Servicio de Cuentas.
• Las agencias colombianas son muy valoradas: el nivel de satisfacción de los anunciantes con sus agencias es alto y ha crecido en los últimos dos años. De ahí que solo el 14% de los anunciantes tiene la intención de cambiar de agencia.

La segunda parte del estudio comprende un capítulo sobre la imagen de las agencias y otro sobre el servicio que ofrecen. Éstos son algunos datos interesantes:

• En lo concerniente a la imagen, en Colombia Sancho BBDO lidera el ranking de agencias en todos los criterios: es la más conocida, la más reconocida, la más deseada, etc. Hay un efecto de sinergia entre todos los criterios: entre más conocida la agencia, más probabilidad tiene de encabezar el ranking en estos atributos.
• En lo referente al servicio, TXT Agencia Transmedia se ubicó en el primer lugar como Agencia más valorada por sus clientes. De estar en la 8ª posición hace dos años ascendió a la 1ª. Esta clasificación es el resultado de la evaluación que hacen los clientes a sus agencias en 47 atributos clasificados en 7 categorías (estructura, estrategia, creatividad, servicio, aspectos económicos, BTL y digital).

AGENCY SCOPE es valioso porque permite a los anunciantes disponer de una información comparativa para saber si el nivel de satisfacción que tienen con sus agencias es bajo o alto con respecto al mercado y medir en qué criterios están bien o mal.

A las agencias les permite posicionarse en el mercado. En efecto, es muy difícil para éstas conocerse a sí mismas si no disponen de un referente con el cual compararse. En TXT teníamos clara nuestra visión estratégica hacia lograr la satisfacción del cliente con base en una combinación de servicio integral, estrategia, creatividad, buen servicio y finalmente resultados. Lo que no sabíamos es que estábamos encabezando el ranking.

En palabras de César Vacchiano, Presidente y CEO de Scopen: “El talento y profesionalidad de las agencias colombianas es difícil de encontrar, y creo que esta infravalorado en algunas redes y desaprovechado por los anunciantes. Al mismo tiempo, hemos visto en estos últimos años cómo agencias independientes crecen y consolidan posiciones, será interesante seguirlas y analizar cómo siguen evolucionando”