10 junio, 2019

5 Pasos para entender el target de una activación de marca

Las activaciones de marca son acciones que buscan enganchar al consumidor actual o potencial con un producto o servicio a través de una experiencia. El éxito de estas activaciones radica en el cumplimiento del objetivo para el cual fueron pensadas que puede ser: Brand Awareness, consideración, conversión o incluso reclutar embajadores.

A la hora de plantear una activación, es importante tener claro:
¿Quiénes son las personas a las que quiero impactar?
¿Dónde las encuentro?
¿Qué les llama la atención?
¿En qué tono debo hablarles?
¿Cuál es su relación con la categoría de productos o servicios que estoy trabajando?
¿Qué necesitan de mi producto o servicio?
¿Por qué confiarían en mi marca?
¿Son ellos los que deciden la compra?

Puede haber muchas preguntas dependiendo de la marca a activar, pero lo importante aquí no es hacer preguntas sino saber cómo responderlas adecuadamente para generar una verdadera experiencia de marca que nos permita lograr el objetivo.
Para tener las respuestas es importante y muchas veces indispensable hacer un trabajo de campo con una muestra representativa del público objetivo que queremos impactar. Este trabajo de campo conocido técnicamente como “investigación etnográfica” es la que nos va a arrojar insights valiosos que harán que la experiencia de marca sea memorable y efectiva.

A continuación encontrarán 5 pasos que permitirán hacer el trabajo de campo eficientemente para lograr el input necesario para una activación exitosa:

  1. Personalizar el trabajo de campo

Cada proyecto es diferente y por lo tanto no hay una regla que se aplique tal cual a la hora de hacer una investigación etnográfica. Dependiendo el objetivo y el público que se quiere estudiar se debe diseñar un plan para conocerlo. Hay que pensar en la edad, en los alcances y limitaciones de las personas que estudiaremos, en su contexto natural e incluso en nuestra propia seguridad a la hora de investigarlos, teniendo claros estos factores, podremos lograr mejor data.

 

  1. Lograr información natural, no fingida.

A la hora de estudiar un grupo de personas es importante que la información que se recoja sea “natural” es decir que se sepa lo que realmente hacen y piensan las personas, y no que nos llenemos de respuestas sesgadas que al final nos pueden llevar a tomar decisiones erróneas.

Para lograr la información natural, podemos diseñar herramientas de estudio que se adapten al estilo de vida de las personas estudiadas, por ejemplo: una empresa de transporte individual quiere tener clientes adultos mayores y busca hacer una activación para generar brand awareness y consideración. Dado que el target son adultos mayores, podríamos hacer un formato análogo, en papel donde ellos mismos puedan registrar por horas lo que hacen, desde que se levantan hasta que llegan a una cita médica.

Si el servicio de transporte buscará activar personas menores de 40 años con discapacidad, cambiaríamos el formato análogo por un chat de WhatsApp donde registran lo que hacen desde que se levantan hasta que llegan a la cita médica a través de notas de voz y videos.

 

Lo importante aquí es garantizar que la información va a ser real, natural y fácil de registrar para la persona estudiada. Siempre debemos definir qué es lo que queremos saber y cómo es más fácil que nos lo digan para así mismo diseñar la herramienta que nos permitirá recolectar la información.

 

La herramienta no siempre debe ser usada por la persona a estudiar, una herramienta puede ser la observación en un contexto a muchas personas del target , o el “shadowing” que consiste en seguir a la persona estudiada (con su previo consentimiento) a lo largo de una jornada específica tomando nota de la información relevante todo depende de lo que se necesite saber y del público objetivo.

Es importante tener en cuenta que a la vez que se diseña la herramienta, se debe definir cómo se va a conseguir la gente que se va a estudiar y cómo se le va a explicar el uso de la herramienta para lograr el objetivo deseado.

 

  1. Las entrevistas

Otra herramienta muy útil para conseguir insights valiosos son las entrevistas uno a uno ( a veces pueden ser grupales pero no es lo ideal porque puede haber sesgos) pueden ser estructuradas o no, pero lo importante aquí es conocer el por qué de las respuestas y entender claramente lo que nos están respondiendo.

Una entrevista uno a uno no debería durar más de 30 a 40 minutos. Debe tener máximo 5 preguntas de temas específicos que deben hablarse naturalmente para lograr entender comportamientos, acciones, pensamientos etc.

A pesar de que solo haremos 5 preguntas al entrevistado, nosotros debemos tener claro en viñetas lo que queremos averiguar, por ejemplo: Para el servicio de transporte particular que quiere tener como cliente a personas discapacitadas menores de 40 años, podríamos entrevistar a un cuidador diciéndole: Piense en las diferentes formas en que ha llevado a su ser querido discapacitado al médico, cuénteme cómo fue la vez que más dificultades tuvieron para transportarse.

Con esta pregunta voy a poder saber:

  • En qué se transportan
  • Desde dónde salen
  • Qué desafíos enfrentan con la discapacidad de la persona a la hora de transportarse
  • El clima es un factor importante
  • Solo con el cuidador es suficiente
  • Tiempos de desplazamiento
  • Horarios
  • Capacidad que debe tener el vehículo
  • Factores de seguridad
  • Planeación

Planteando preguntas suficientemente abiertas de un tema específico, podremos conocer de forma verídica como piensa y actúa nuestro target. No olvide siempre pedir aclaraciones en caso de requerirlo y de buscar que el que más hable sea el entrevistado; pero que hable del tema que le interesa a usted, si se desvía cortésmente encamínelo de nuevo hacia la conversación que se necesita para la investigación.

  1. Las encuestas

Tener datos y porcentajes es clave a la hora de tomar decisiones y de concluir que una forma de pensar o actuar se convierte en tendencia.

 

  1. Una investigación etnográfica, a pesar que en su mayoría es cualitativa, debe tener un peso cuantitativo para que el cliente comprenda que las decisiones se toman con base en la respuesta de muchos y que no es solo una idea o decisión del investigador.

 

Actualmente con las herramientas digitales es muy fácil conseguir muestras grandes de encuestados. Lo difícil aquí es hacer las preguntas correctas. Para lograrlo hay que determinar los grandes temas que se deben investigar y definir qué se debe confirmar teniendo en cuenta el resto del trabajo de campo. Las encuestas no deben tener más de 10 preguntas e idealmente deben tener opción múltiple para facilitar la tabulación. Las encuestas se pueden montar fácilmente en Google Forms y compartiendo un link se puede ver en tiempo real las respuestas  y las estadísticas de lo que la gente ha respondido.

 

  1. La tabulación para sacar insights

Una vez realizado el trabajo de campo se debe hacer la tabulación de la información de tal forma que los hallazgos de cada frente de trabajo se puedan cruzar para sacar insights poderosos.

Teniendo en cuenta el cruce, es importante que cuando se esté planificando el trabajo de campo se defina un formato para ingresar toda la información y poder tener el panorama completo para sacar conclusiones.

Recuerde que un insight poderoso incluye una cifra, dato o porcentaje representativo y un hallazgo que es tendencia pero que no era evidente.

 

Al finalizar el análisis de la información del trabajo de campo, los insights obtenidos son la base para creativamente generar la experiencia que le permitirá a la marca impactar adecuadamente a su público objetivo garantizando así el éxito de la activación.

 

Ahora teniendo estos 5 pasos, ¿qué esperas para hacer tu activación de marca?

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