Cuando el contenido supera el límite de las pantallas, hablar de “Publicidad Transmedia” obliga a reconocer la realidad: los hábitos de consumo de los usuarios han cambiado para siempre, ahora vemos cómo las audiencias solo le entregan su corazón a las buenas historias.
Es por esto que el panorama actual ha obligado a la industria del entretenimiento a adoptar aún mucho más el concepto del storytelling como vehículo mediático para lograr la omnipresencia de los contenidos.
Veremos como franquicias de películas super taquilleras, o series legendarias de televisión, han sacado provecho de la narrativa transmedia para adaptarse a los hábitos de su audiencia y salir de la pantalla para invadir ahora otros medios.
Haremos un repaso por unos de los casos más exitosos de Publicidad Transmedia de los últimos tiempos, donde las historias han borrado las barreras de lo que pensamos como convencional para convertirse en auténticas joyas del marketing.
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1. Game of Thrones: Un juego de lealtad y viralización.
Estrenada por la cadena HBO en 2011, Game of Thrones pronto se convirtió en un hito para la televisión estadounidense. Con más de 130 millones de espectadores en todo el mundo, la serie basada en los libros de George R.R. Martin rompió todos los records de audiencia y logró posicionarse como la tendencia del momento.
Uno de los motivos por los que Game of Thrones es un caso de éxito, es precisamente por su marketing de contenidos. Además de adaptar una historia bien argumentada, los productores de la serie se enfocaron en crear una estrategia que combina storytelling con experiencias y emociones, elementos que además de estar presentes en su sitio web oficial, también fueron llevados a la publicidad para crear expectativa antes de estrenar cada temporada.
Además de esto, Game of Thrones logró incorporarse con audacia a las redes sociales, creando campañas y contenidos virales que generaron millones de interacciones y permitieron que la serie alcanzara mayor audiencia.
Así mismo, esta superproducción de HBO se posicionó a nivel mundial con toda una industria de productos, cuyo legado permanece aún después de ser emitida su última temporada. Además del merchandising convencional, Game of Thrones promovió el turismo en aquellas locaciones donde se establecía el rodaje, siendo España e Irlanda los países más beneficiados por la llegada de turistas amantes de la serie.
Game of Thrones también logró implementar una gran campaña multisensorial como ninguna otra. Gracias al trabajo conjunto entre HBO y Campfire, agencia de marketing londinense, la serie logró recrear todo el universo de la serie en las redes y fuera de ellas, permitiéndole a la audiencia experimentar cada detalle a través del olfato, el tacto, el oído, la vista y el gusto.
Esto último fue sin duda una de las mayores apuestas de la producción. Además de ofrecer detalles inéditos y proporcionar una experiencia única, Game of Thrones consiguió viralizarse y aumentar el nivel de expectación que ya poseía su audiencia.
2. Bohemian Rhapsody: El multiformato es la “Reina”
Basada en la vida y obra de Freddie Mercury y la banda Queen, Bohemian Rhapsody se estrenó en 2018, obteniendo millones de críticas positivas desde el primer momento.
A diferencia de otras producciones de 20th Century Fox, Bohemian Rhapsody contó con una especial atención de la audiencia, gracias al legado que la marca Queen dejó a través de los años. Sin embargo, esto no fue todo lo que influyó en el éxito mediático de la cinta.
Desde el anuncio de lanzamiento, Bohemian Rhapsody produjo miles de dólares en merchandising, artículos que no solo estuvieron dirigidos al público general, sino también a la prensa y otros sectores del espectáculo. Esta técnica de publicidad transmedia, similar a la realizada por Game of Thrones en su momento, prevalece hasta la actualidad con material que aun puede adquirirse en línea.
Además de esto, Bohemian Rhapsody supo llegar a las redes sociales de la mejor forma: mediante el boca a boca. Para ello, antes del estreno se extendieron algunas invitaciones a influencers y medios de comunicación, quienes tuvieron la oportunidad de presenciar una parte del film en exclusiva. Tras esto, los invitados compartieron su experiencia a través de sus perfiles sociales.
El éxito mediático de esta cinta también se debió a las múltiples campañas y estrategias implementadas en Instagram, Twitter y Snapchat, donde los fans pudieron participar en concursos, utilizar filtros especiales y ser parte de colaboraciones con marcas como Adidas.
A la par de esto, 20th Century Fox incentivó aún más la participación del público, a través de dinámicas donde se sorteaba la posibilidad de aparecer en el film. Aunque la idea parecía descabellada, lo cierto es que solo se trataba de una breve aparición, con la voz de un participante que debía grabarse cantando alguna canción de Queen.
Todo el interés cosechado por la cinta, así como también la multitud de críticas positivas, llevó a Apple a realizar un corto para abordar el tras de cámaras de la película. Con “Rami Malek: Becoming Freddie”, la producción logró ir más allá de las pantallas de cine y situarse en nuevos formatos, esta vez orientados al ámbito musical.
3. Star Wars: Que la Fuerza del Transmedia te acompañe.
A pesar de su longevidad, Star Wars continúa cautivando a millones de espectadores sin importar su edad. Tal es el nivel de fidelización de la audiencia con la saga, que la última entrega logró recaudar más de mil millones de dólares, superando por mucho el presupuesto utilizado.
Luego de su primer estreno en 1977, Star Wars se convirtió en toda una franquicia de productos, los cuales eran acaparados por los fans después de cada película. Como hemos visto hasta ahora, el merchandising es una de las técnicas clave para convertirse en un caso exitoso de publicidad transmedia.
Otro de los aspectos que conforman la narrativa transmedia de Star Wars, es su gran legado histórico construido a lo largo de diversos episodios. Al igual que el caso de Game of Thrones, esta saga de películas supo conectar desde el principio con una audiencia más que interesada por la ciencia ficción, llegando a construir todo un universo alrededor de sus tramas.
Además de su historia y merchandising, Star Wars supo expandir su argumento a otros canales de consumo masivo. Tal es el caso de las series de televisión, comics, documentales y videojuegos alusivos a la saga, los cuales lograron capturar al segmento de audiencia que las películas aún no atrapaban.
Con el paso del tiempo, la variedad de formatos y la amplitud de la trama también llevaron a Star Wars a tener múltiples versiones de sus personajes. Esto sin duda no solo favoreció a la consolidación de la franquicia, sino que también permitió ir más allá de la historia de cada personaje.
Estudiar de cerca los fenómenos transmedia de la última década, podría hacernos pensar que el storytelling es una novedad para la industria del entretenimiento.
Lo cierto, es que incluso Queen llegó a aplicar este concepto de marketing en los 80’s, cuando sus canciones resonaban en todos los formatos posibles.
Ahora, gracias a las múltiples herramientas del mundo digital, la narrativa transmedia cuenta con muchos más formatos de los que existían en el siglo pasado. Sin importar cuál sea el segmento de audiencia, producciones como Game of Thrones, Bohemian Rhapsody y Star Wars han tenido la oportunidad de posicionarse con sus historias y alcanzar el éxito.
Mientras algunas producciones prefieren sacar provecho del merchandising, otras exploran nuevas maneras de storytelling, a la vez que proporcionan una experiencia única y multiformato a sus usuarios. En lugar de disminuir, la publicidad transmedia tiene más probabilidades de aumentar su uso, sobre todo cuando nos enfrentamos a un mundo tan interconectado y ávido de información como este.
Así que sigamos practicando un buen Storytelling y que la Fuerza del Transmedia te acompañe.
